Greenwashing: cos’è e come evitarlo

Elmo

2021-10-18

Il modo in cui consideriamo le nostre abitudini di consumo sta cambiando, il che significa che il verde è il nuovo nero. Secondo lo studio Globescan del 2020, il 74% degli intervistati afferma di voler ridurre in modo significativo il proprio impatto sull’ambiente e sulla natura.

Ogni prodotto che acquistiamo influisce sull'ambiente, quindi man mano che i consumatori diventano più consapevoli, cercano soluzioni di acquisto etiche e alternative più ecologiche.

Con questo in mente, aziende e marchi hanno iniziato a pubblicizzare prodotti ecologici. Ma etichettare qualcosa come ecologico, sostenibile o verde non significa che lo sia sempre. Molte aziende hanno costruito una facciata di sostenibilità pur impegnandosi in attività che non sono poi così positive per l’ambiente. Questo si chiama “greenwashing”.

In questo articolo imparerai cosa significa questo concetto e come puoi esserne consapevole ed evitarlo.

Cos’è il greenwashing?

Possiamo identificare il greenwashing quando le aziende investono più tempo e denaro nel commercializzare se stessi e i loro prodotti come rispettosi dell’ambiente invece di impegnarsi per ridurre al minimo il loro vero impatto ambientale.

I marchi e le aziende che praticano il greenwashing generalmente utilizzano parole confuse come “verde”, “vegano”, “eco-friendly” come pratica di marketing senza responsabilità per le loro azioni nel loro insieme. Viene utilizzato per impressionare i consumatori attenti all'ambiente e per influenzare le loro scelte di acquisto.

Il termine è stato coniato inizialmente dall'attivista ambientalista Jay Westerveld nel 1986. Tuttavia, è diventato un argomento di tendenza nell'agosto 2021 quando l'attivista Greta Thunberg ha fatto un reclamo sull'industria della moda e su questo argomento:

"Molti fanno sembrare che l'industria della moda stia iniziando ad assumersi la responsabilità, spendendo cifre fantasiose in campagne che si dipingono come "sostenibili", "etiche", "verdi", "neutre dal punto di vista climatico" o "giuste". Ma siamo chiari: raramente questo è altro che puro greenwashing."

Sfortunatamente, oggigiorno ci sono molti esempi di organizzazioni impegnate nel greenwashing. Un classico esempio è quello della Volkswagen, che ha nascosto la reale portata delle emissioni delle sue auto. Le auto venivano pubblicizzate come a basse emissioni ed ecologiche nelle campagne di marketing, ma in realtà emettevano inquinanti di ossido di azoto fino a 40 volte il limite legale. Dopotutto, sono stati costretti ad ammettere che stavano utilizzando un software che consentiva al sistema dell’auto di identificare quando le emissioni venivano testate per funzionare con una potenza del motore inferiore.

Il greenwashing può essere utilizzato per diversi motivi.

Come visto in precedenza, c’è una pressione per conformarsi, per soddisfare il consumismo consapevole che le persone chiedono. Pertanto, le aziende sentono la pressione di mostrare una certa attenzione ambientale nella loro attività.

Ci sono casi in cui viene utilizzato come strumento di marketing e di pubbliche relazioni per ottenere profitti piuttosto che assumersi la responsabilità ambientale. La ricerca mostra che i consumatori sono disposti a pagare di più per prodotti ecosostenibili.

Ma in realtà, nella maggior parte dei casi, le intenzioni delle aziende non sono cattive. Semplicemente non sanno cosa stanno facendo. Perdono la conoscenza delle competenze ambientali nel loro insieme, portando l’azienda a dare priorità a richieste superficialmente attraenti.

Capire cosa è bene per l’ambiente implica ricerca e investimenti, prendendosi il tempo per portare il concetto in tutte le fasi operative, non solo in ciò che è sotto gli occhi dei consumatori.

Apparire responsabili nei confronti dell’ambiente senza apportare attivamente cambiamenti non contribuisce alla questione fondamentale: risolvere i problemi che dobbiamo affrontare sul pianeta, come il cambiamento climatico, l’inquinamento plastico degli oceani e l’inquinamento atmosferico. Questo è il grosso problema del greenwashing e non aiuta. Al contrario, indirizza erroneamente i clienti attenti all’ambiente verso soluzioni non così buone. E coglie preziose opportunità per iniziative di economia circolare.

Come evitarlo

Come consumatori, abbiamo il diritto e il potere di ricorrere al greenwashing non fidandoci di tutto ciò che leggiamo e vediamo a prima vista. Può essere già abbastanza impegnativo, ma ognuno di noi dovrebbe fare pressione sulle aziende affinché creino soluzioni veramente sostenibili e praticabili. Dobbiamo identificare e denunciare il greenwashing per invertire questa situazione. Prima di acquistare il tuo prossimo paio di scarpe, prendi in considerazione questi passaggi:

Attenzione alle parole d'ordine verdi che arrivano senza significato apparente o senza spiegazione per il loro utilizzo, come “eco-friendly”, “riciclato”, “sostenibile”, “vegano”, ecc.;

Cerca sempre sul prodotto la prova del reclamo e qualche prova dello stesso;
Cerca le certificazioni. Nella maggior parte dei casi i prodotti autenticamente sostenibili sono certificati da un organismo terzo;
Fai la tua ricerca per trovare maggiori informazioni sull'azienda, perché vengono utilizzate tali affermazioni e quali sono i dettagli a supporto;
Fidati solo delle informazioni che puoi comprendere, il che significa che se la spiegazione è troppo scientifica, devi ricontrollarla prima di fidarti;
Cercare tutto il contesto del prodotto. Alcuni prodotti o alcuni attributi dei prodotti possono essere verdi, ma l'azienda ospitante potrebbe non esserlo.